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“百威啤酒”的廣告定位
作者：佚名 時間：2002-1-6 字體：[大] [中] [小]
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被譽為世界“啤酒之王”的百威啤酒，幾十年來，一直雄踞美國及世界最暢銷和銷售量最大的啤酒業(yè)霸主之位。百威啤酒的巨大成功，除了它確實是美國首屈一指的高品質(zhì)啤酒外，與其卓越的廣告營銷策略有著重要關(guān)系。百威啤酒廣告營銷的最成功之處，在于它恰到好處地運用了廣告定位戰(zhàn)略。
百威啤酒在進入日本市場之前，首先對日本的啤酒市場、社會結(jié)構(gòu)、不同年齡和階層的消費者狀況進行了細致的調(diào)查。日本經(jīng)濟的高速發(fā)展，使日本居民的消費水平空前高漲，特別是年輕一代有很強的購買欲望和購買潛力。百威啤酒在隨后的廣告策略中，就充分體現(xiàn)了日本青年的特殊心理背景。百威啤酒首先把廣告對象進一步縮小范圍，設(shè)定在25～35歲的男性之間。這個對象的設(shè)定，與百威啤酒原來就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。在廣告媒介的選擇上，百威把重點放在雜志廣告上，專攻年輕人市場，并推出特別精印的激情海報加以配合。由于日本青年的受教育程序普遍較高，各種行業(yè)和社會事業(yè)都有相應(yīng)的雜志。也就是說，某一種雜志都有其特定的較為固定的年輕讀者群。而且日本男青年在一天工作后，晚間喜歡與朋友一起在外喝酒娛樂，更突出群體性消費的特點，而相對來說，看電視時間要少很多，個人性消費要少一些。所以，百威啤酒首先攻占日本年輕人的文化陣地，并以獨特的扣人心弦的海報激發(fā)他們的視覺感官，先打進“圈里”，使之成為一種時尚消費和身份地位的象征。在雜志上獲得成功之后，百威向海報、報紙和促銷活動進軍，3年后才開始運用電視媒介。而這3年中，日本年輕人早已把百威啤酒作為自己生活的一部分來接受。他們從過去的追逐時尚的新穎滿足感轉(zhuǎn)換為超前領(lǐng)先，引導(dǎo)了全日本的啤酒市場。百威是我們的，是我們這個“圈子”的一部分，我們有責(zé)任讓所有的人了解它、熱愛它棗因為它屬于我們。這就是百威啤酒的成功之處。這不僅讓你享受了高品質(zhì)的啤酒，還讓你在心理上得到各種各樣的滿足和尊重。
百威啤酒廣告的訴求重心是極力強化品牌的知名度，以突出美國最佳啤酒的高品質(zhì)形象。在廣告文案的背景圖畫創(chuàng)意中，將百威啤酒融于美洲或美國的氣氛中，如遼闊的大地、沸騰的海洋或?qū)拸V的荒漠，使受眾面對奇特的視覺效果，產(chǎn)生一種震撼感，留下深刻的印象。它的廣告文案寫作屬于突出自己領(lǐng)導(dǎo)地位的遏制性廣告定位策略。
大標題：我們愛第一--百威啤酒
副標題：第一啤酒在此
廣告語：美式生活就是用百威啤酒潤喉
請看這個設(shè)計，多么富有星條風(fēng)味!當(dāng)您手握此罐，必然，您將會感受到您已將美國緊握手中；當(dāng)您拉開拉環(huán)，纖細泡沫一涌而出，新嘗時滋味美妙，喝完后滴滴暢懷。是的，這就是美國味。美國的偉大，誠實的我深深點頭，如此完美足堪第一，何不暢飲最大品牌的百威?